Исследования эффективности бортовой рекламы общественного транспорта в г. Киеве

Опубликовано в Blog

Автор: Сергей Смоляр, директор «TIMeConsulting»

Исторически сложилось так, что  под названием «наружная реклама» в Украине подразумевают то, что правильнее называть «щитовая наружная реклама».  На самом деле термин «наружная реклама»  имеет более широкое понятие:  это и щитовая реклама, и реклама в общественных зданиях (индор), и вокзалы-аэропорты, и транспорт. Вот о транспорте и пойдет  дальше речь.

 Транспорт как медианоситель в Украине используется давно. Но все время он находился в тени щитовой рекламы. Хотя в мировой практике реклама на транспорте по объемам не сильно уступает другим сегментам внешней рекламы. Причины, по которым транзитная реклама в Украине не соответствует той доле, которую она должна занимать, а другими словами — недооценена, несколько. Это и разобщенность рынка, и не всегда качественный сервис, и зачастую устаревший подвижный состав, и отсутствие индустриальных исследований, и ряд других причин. Тем не менее,  этот носитель востребован и очевидно имеет определенную эффективность. 

Компания «TIMeConsulting» провела в 2014 году пилотные исследования эффективности бортовой рекламы общественного транспорта в г. Киеве.  Нами были проведены измерения на  125 маршрутах троллейбусов, трамваев и автобусов. Результаты исследований были презентованы на круглом столе и вызвали значительный интерес как у операторов, таки и у рекламных агентств. В результате договоренностей с РА «OMD OptimumMedia» и оператором «Мегаполис» нам была любезно предоставлена адресная программа по размещению рекламы ТМ «Слов’яночка» на общественном транспорте в г. Киеве для проведения анализа эффективности.

Словяночка

 Эта  рекламная кампания проходила в период с 1 мая по 31 августа 2014г в г. Киеве. Длительность кампании — 4 месяца.

 

Так как в размещении были задействованы и маршрутные автобусы, а оценка нами была проведена только для коммунального транспорта, то для сохранения объемов были подобраны аналогичные маршруты взамен микроавтобусов.

География маршрутов выглядит  следующим образом:

Это мощная, охватная кампания, нацеленная на достижения максимального количества потенциальных потребителей, что вполне соответствует задачам рекламирования товара широкого спроса (кефир).

За один день экспонирования были достигнуты следующие результаты:

Первое, что обращает на себя внимание — значительный охват. Практически 35 % взрослого населения Киева. И в этом, как в линзе, отображается главная особенность транспорта как носителя, очень быстро охватывающем большую аудиторию.  Что, если разобраться, совсем не удивительно.  Собственно, что происходит в процессе прохождения кампании? А происходит непрерывное перемещение рекламного сюжета из одного места в другое, с одной улицы на другую. Или, выражаясь языком терминов, происходит циклическая ротация между пассажиропотоками. Это то и дает быстрый прирост охвата.

Ниже приведенный график иллюстрирует изменение охвата в зависимости от сроков экспонирования.

Из диаграммы видно, что прирост охвата фактически закончился на 30 дне размещения.

Так, может, дальнейшее проведение кампании утратило смысл?  Отвечая на этот вопрос, необходимо понимать, что обратной стороной быстрого прироста является низкая частота. А для достижения эффекта необходима повторная демонстрация рекламного послания.  Вот как раз для набора необходимой частоты и имеет смысл более длительное размещение по сравнению с другими носителями.

Как видим, прирост частоты — это линейный параметр, который напрямую  зависит от длительности демонстрации. Чем дольше катается наша реклама, тем больше (в том числе и повторных) контактов у нас набирается.

В результате кампании была достигнута значительная повторяемость демонстрации рекламного сообщения. Так, половина аудитории могла видеть рекламу более 100 раз.  Естественно, возникает вопрос, а нужно ли столько? Ведь, скажем, для щитовой стационарной  рекламы достаточно частоты 20+ за кампанию

Вообще, этот параметр зависит от многих факторов, главным из которых является креатив. Но если абстрагироваться от картинки, то в общем случае качество контакта бортовой рекламы  не высокое.  И это понятно, ведь движется и наблюдатель, и  сама реклама. Поэтому время контакта  малое и зависит от взаимного сложения скоростей. Для компенсации этого нами приходится повышать повторяемость.  Но в конечном итоге этот параметр необходимо регулировать в соответствии с той картинкой, которая будет нанесена на борта подвижного состава.  Оценивая данный креатив и цели кампании, я считаю,  что длительность экспонирования, а значит, и количество повторов,  были оправданы.

Достигнутые результаты, выраженные в стандартном наборе параметров,  дают основание утверждать, что транзитная реклама — это мощный инструмент для донесения информации до  потребителя.

Этот вид носителя может быть самодостаточен для определенных целей, а также может использоваться совместно с другими  и усиливать эффект воздействия щитовой или индор-рекламы.  В случае совместного использования недостатки одного вида носителей компенсируются достоинствами другого.  И тем самым достигается эффект синергии.  

В планах нашей компании дальнейшее расширение как географии исследований, так и форматов носителей. Очень надеемся, что  наши исследования помогут транзитной рекламе занять достойное место в ряду других медиаканалов.