Исследования эффективности рекламы на транспорте в Украине

Смоляр Сергей, директор TIMe-consulting

В пятницу, 21 ноября в конференц-зале «ЛІГАбизнесИнформ« Смоляр Сергей, директор компании TIMe-consulting, презентовал методику измерения аудитории бортовой рекламы на общественном транспорте. На презентации присутствовали представители ведущих рекламных агентств, компаний-операторов, рекламодателей.

На презентации была представлена методика оценки этого сегмента Out Of Home рекламы и программное обеспечение, позволяющие формировать оптимальные маршруты для охвата требуемого объема целевой аудитории. В настоящее время проведена оценка 125 маршрутов коммунального транспорта. Впервые стало возможным оценивать эффективность размещения бортовой транзитной рекламы.

Предложенная система обеспечивает как удобство при планировании  размещения транзитной рекламы, так и увеличивает прозрачность отрасли для агентств и прямых рекламодателей.

Реклама на транспорте получила инструмент, позволяющий оценивать ее в системе координат, принятой для других медиа. Программа-планировщик позволяет получить весь набор медийных параметров (GRP, OTS, частоту, охват) и визуально оценить выбранные маршруты на картах.

Для оценки аудитории рекламы на наземном транспорте используются данные замеров и анализа направлений и объемов автомобильных и пешеходных потоков по отношению к рекламному носителю на подвижном составе. Характеристики каждого отрезка дорожно-транспортной сети (от перекрестка до перекрестка) были получены с помощью 10-минутных замеров в каждом из направлений движения, классифицированы и занесены на карту в виде кодов, чтобы получить модель территориального распределения транспортных потоков. При этом учитывались факторы обзора рекламной поверхности — они использовались в качестве понижающих коэффициентов.

Предварительные оценки показывают высокую эффективность бортовой транспортной рекламы.

Комментарии участников круглого стола:

Светлана Степанюк, медиадиректор Master AD: «Мы активно используем транспорт для размещения рекламы наших клиентов. Поэтому для нас очень важно, что теперь мы получили инструмент для  планирования и в этом сегменте наружной рекламы.  В настоящее время наличие или отсутствие отраслевых исследований становится одним из главных факторов при выборе того или иного носителя или медиаканала. Последние 1,5 года, в отсутствие отраслевых исследований, наша компания сама проводила качественные исследования эффективности бортовой рекламы, и я рада, что теперь мы сможем получить от независимого измерителя весь спектр медиапраметров, тем более что наши данные в основном совпадают с данными TIMe-consulting.

Константин Богомолов, эксперт по наружной рекламе Kwendi Media Audit: «Сделано очень важное и нужное дело как для развития OOH рекламы в целом, так и сегмента транспорта в частности. Мы, как организация, занимающаяся медиааудитом, наверное, острее других ощущаем потребность в количественных исследованиях. А данное исследование позволяет уйти от субъективных оценок и перейти к использованию привычных параметров оценки теперь уже и для рекламных кампаний на транспорте».

Елена Музыка, руководитель отдела продаж рекламы на транспорте Megapolis: «Результаты первых исследований рекламы на транспорте доказывают самодостаточность данного канала, так что это событие можно считать рубиконом в ООН в целом. С нашей точки зрения, если исследования будут приняты рынком, то ODA-Plan Transport станет незаменимым инструментарием, как при планировании, так и при оценке эффективности комплексных рекламных кампаний».

Сергей Кононко, директор компании «Укрмедиатренд»: «Исследования являются необходимым инструментом для формирования имиджа транспортной рекламы как эффективного и недорогого медиа и привлечения новых клиентов в этот сегмент наружной рекламы. При этом возникают несколько вопросов: важно понимать, насколько оправданными являются затраты на проведение комплексных исследований в рамках кризиса на рынке. Каким образом можно защитить полученные результаты? Ведь Клиент может получать информацию об эффективности из одних рук, а покупать по демпинговым ценам из других рук. Насколько операторы рынка готовы выделять постоянно финансовые средства в расчете на увеличение объема продаж транспортной рекламы для сетевых Клиентов?»

Ольга Сенько, Deputy Non TV Media Director компании Publicis Groupe Ukraine: «Реклама на транспорте, к сожалению, теряет бюджеты крупных рекламодателей значительно быстрее других направлений. Не в последнюю очередь это объясняется отсутствием единой системы оценки эффективности. Данное исследование может стать спасительным кругом отрасли. Однако в отсутствие консолидированной позиции игроков отрасли, оно также может остаться лишь экспертной оценкой, которых на рынке в избытке. И это будет означать продолжение кризиса в отрасли. Только внедрение единых стандартов и обеспечение прозрачности процессов может дать начало позитивным сдвигам».

Источник: пресс-релиз